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　　刚刚过去的2024年✿◈✿，美妆市场暗流涌动✿◈✿。有品牌从高处跌落✿◈✿，黯然退场✿◈✿，有的逆势而上✿◈✿，傲立潮头✿◈✿。

　　成立于2019年的国货美妆“新势力”溪木源✿◈✿，凭借对自然护肤理念的坚守与创新✿◈✿，牢牢抓住了消费者对健康✿◈✿、纯净护肤的渴望✿◈✿，连续霸榜天猫多项护肤品回购榜第一✿◈✿。目前dnf达7✿◈✿，溪木源年GMV已超过20亿元✿◈✿，并已经连续盈利三年✿◈✿，业绩稳健向好✿◈✿。据悉✿◈✿，溪木源2024年给股东分红及老员工主动回购共计7000万元✿◈✿，超越近90%A股上市公司2023年全年净利润✿◈✿。

　　在行业潮水退去后✿◈✿，溪木源不仅活了下来✿◈✿，还活得很好✿◈✿，它是怎样做到的？在2024年真格年末LP大会上✿◈✿，溪木源创始人✿◈✿、董事长刘世超受邀分享了他的故事与思考✿◈✿。

　　刘世超认为✿◈✿，选对敏感肌护肤的市场定位✿◈✿，并且有极强的融资能力✿◈✿，实现实业和资本两翼齐飞✿◈✿，是溪木源今天取得一定成绩的主要原因✿◈✿。溪木源潜心研发尊龙凯时官网✿◈✿、不追逐短期流量的长期主义精神✿◈✿，正是品牌经受住市场考验的根本✿◈✿。

　　如今✿◈✿，溪木源不仅在市场中站稳了脚跟✿◈✿，更以稳健的增长态势✿◈✿，展现出强大的发展后劲✿◈✿。它用实力证明✿◈✿，国货美妆品牌同样能够凭借卓越的产品与服务✿◈✿，赢得消费者的青睐✿◈✿。

　　中国美妆行业刚刚度过了不容易的一年✿◈✿。国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示✿◈✿，2024年1到12月✿◈✿，我国限额以上化妆品零售总额为4357亿元✿◈✿，同比下滑1.1%✿◈✿。

　　行业进入存量时代✿◈✿，意味着淘汰赛愈发胶着✿◈✿。据不完全统计✿◈✿，2024年有数十个美妆品牌或线下撤柜✿◈✿，或线上闭店✿◈✿，或结束在华运营dnf达7✿◈✿。这些倒下的品牌中✿◈✿，也不乏一些过去颇具声量的美妆新锐品牌✿◈✿。

　　在美妆浪潮的淘洗中✿◈✿，有一家公司被称为2024年“寒冬”中一丝难得的“阳光”它就是创办于2019年的溪木源✿◈✿。凭借敏感肌护肤的精准定位✿◈✿，溪木源已经成长为全国近六年创办的护肤品牌中的头部品牌✿◈✿。溪木源作为唯一一家成立了3年就盈利公司✿◈✿，在2023年✿◈✿、2024年连续两年✿◈✿，被广州市政府认定为“广州独角兽创新企业”✿◈✿。

　　在2024年真格年末LP大会上✿◈✿，溪木源创始人✿◈✿、董事长刘世超分享了溪木源的成绩✿◈✿：“我们的年GMV已达到20亿元✿◈✿，而且团队预测2024年净利润率实现同比大涨✿◈✿。”

　　“以山茶花系列为例✿◈✿，该系列已经上市4年多✿◈✿，目前仍是天猫护肤最大子类目护肤套装年度回购榜的第一✿◈✿。另外一个是男士系列产品✿◈✿，在过去24个月里✿◈✿，溪木源男士系列有18个月在天猫男士护理套装的回购榜单上排名第一✿◈✿，这也是过去10年里唯一一个排名持续超过欧莱雅男士的国货品牌✿◈✿。”

　　要知道✿◈✿，回购榜不能投放费用✿◈✿、广告✿◈✿，无法依靠运营推广优化名次✿◈✿，而是依据消费者实实在在的购买频次进行排位✿◈✿。这是溪木源市场口碑和影响力最直接✿◈✿，也是最有力的佐证✿◈✿。

　　2024年10月✿◈✿，溪木源还做了一次消费者抽样✿◈✿。“我们发现在溪木源的消费者中✿◈✿，苹果手机用户的占比高达80%✿◈✿，同时✿◈✿，我们的客户群体集中在95后到10后✿◈✿。也就是说✿◈✿，我们已经抓住了具有消费力而且又是年轻一代的客户群体✿◈✿。”刘世超兴奋地说道✿◈✿。

　　溪木源之所以能够在美妆行业中逆流而上✿◈✿，得益于找准了敏感肌护肤的赛道✿◈✿，并一心一意钻研产品✿◈✿，用专业的产品力赢得了口碑✿◈✿。

　　作为一位快消老兵✿◈✿，刘世超曾任宝洁旗下Olay品牌总监✿◈✿，在女性消费赛道拥有18年的行业经验✿◈✿，溪木源是他的第三次创业✿◈✿。

　　谈起创立溪木源的契机✿◈✿，刘世超分享道✿◈✿：“我从2006年加入宝洁✿◈✿，开始进入美妆护肤赛道✿◈✿，到2019年✿◈✿，我发现一件应该做✿◈✿，但是行业却没做的事✿◈✿。那就是为不同肤质消费者提供不同的产品人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差两倍以上尊龙凯时官网✿◈✿，但现有品牌还是为她们的皮肤提供同样的产品✿◈✿。”

　　于是✿◈✿，溪木源从创立起就专注于研究不同肤质的敏感肌✿◈✿，致力于给干性dnf达7尊龙凯时官网✿◈✿、油性✿◈✿、混合性的敏感肌用户提供不同的产品✿◈✿。

　　刘世超举例称✿◈✿：“同是洁面产品✿◈✿，我们给干性皮肤用户开发的是山茶花洁面泡沫✿◈✿，而油性肌肤则是层孔菌洁颜蜜✿◈✿。我们是国内最早一批根据敏肌分肤质开发产品的品牌✿◈✿。几年下来✿◈✿，我们的产品力也得到了消费者的认可dnf达7✿◈✿。从销量上来说✿◈✿，溪木源2024年经过沙利文认证✿◈✿，得到了全肤质敏感肌护肤品全国销量第一的市场地位确认证书✿◈✿。”

　　“以前行业内大部分产品的研发思路是安全但无效的✿◈✿，没有功能也不容易致敏✿◈✿，只能实现基础的补水保湿功效✿◈✿。这就是所谓的ODM模式✿◈✿，工厂做配方✿◈✿，品牌商只做包装设计和广告✿◈✿。”刘世超说道✿◈✿，“但实际上能实现祛痘✿◈✿、抗老✿◈✿、美白等功效的产品✿◈✿，也容易导致过敏✿◈✿。如果品牌希望同时兼顾不过敏和有功效✿◈✿，这需要非常强的研发能力✿◈✿，以及对于做难而正确的事情的坚持✿◈✿。”

　　为了打造一支具备国际视野和创新能力的研发团队✿◈✿，溪木源引进强生集团亚太地区药妆品牌研发负责人张建华✿◈✿。2024年5月✿◈✿，溪木源还牵头成立了亚洲敏感肌研究中心✿◈✿，与清华大学珠三角研究院✿◈✿、江南大学✿◈✿、哈尔滨工业大学✿◈✿、南方医科大学皮肤病医院等多所高校和三甲医院紧密合作✿◈✿，为溪木源提供严谨的临床实验数据✿◈✿。

　　不仅如此✿◈✿，从2019年开始✿◈✿，溪木源就坚持人体功效测试✿◈✿，验证产品的抗敏感✿◈✿、祛痘✿◈✿、修复肌肤屏障等功效✿◈✿。截至2024年12月末✿◈✿，溪木源申请和授权专利已经达到216项✿◈✿，旗下共拥有两家国家级的高新技术企业✿◈✿。

　　不赚快钱✿◈✿，潜心研发✿◈✿，从原料到配方再到产品的每一个环节✿◈✿，溪木源只相信自己的实验数据✿◈✿。这是溪木源和刘世超的执念✿◈✿。

　　尽管推新品的速度长达9个月到15个月✿◈✿，甚至有产品要做3年才上线✿◈✿，远慢于行业平均速度✿◈✿。但溪木源知道✿◈✿，真正的好产品急不来✿◈✿，唯有专业✿◈✿，才能对抗时代和消费趋势的变化✿◈✿。“溪木源无法快速推出一款产品✿◈✿，无法去追逐流行✿◈✿，但愿意打造信任的基石让品牌与消费者情感相通✿◈✿。”刘世超表示✿◈✿。

　　在消费圈沉浮多年✿◈✿，刘世超深知✿◈✿，企业要存活并且壮大✿◈✿，不仅要有好产品✿◈✿、好战略✿◈✿、好审美✿◈✿，拥有做实业的能力✿◈✿，更要懂得与资本做好朋友✿◈✿。

　　他回忆道✿◈✿：“在创业之初的前两年✿◈✿，公司融资了7轮✿◈✿。其中顶级机构多次复投✿◈✿，现有投资人中✿◈✿，线轮✿◈✿，Coatue✿◈✿、弘毅✿◈✿、H Capital均连续参加2到3轮✿◈✿，这对溪木源是一种很大的肯定dnf达7✿◈✿。”

　　“在市场定位上选对方向✿◈✿，并且有极强的融资能力✿◈✿，保证方向可以实现✿◈✿，实现实业和资本两翼齐飞✿◈✿，是我们今天取得一定成绩的主要原因✿◈✿。”他总结道✿◈✿。

　　刘世超进一步分析称✿◈✿，实业的能力等于产品+品牌+组织能力尊龙凯时官网✿◈✿。大部分中国企业做不大✿◈✿，是因为缺乏与资本和谐相处和长期共赢的能力✿◈✿。“我一直觉得✿◈✿，要让很多人在我的事业上赚到钱✿◈✿。别人因为我赚到的钱越多✿◈✿，我越感到安全尊龙凯时官网✿◈✿。这不仅针对资本✿◈✿，还有团队✿◈✿。所以我们成立第五年✿◈✿，就主动给股东分红5000万+老员工回购2000万✿◈✿，一共7000万✿◈✿，这个数超过近90%A股上市公司23年全年的净利润✿◈✿。”

　　舍得给股东和员工“分钱”✿◈✿，这来自溪木源对自身产品和战略的自信✿◈✿。刘世超坚信✿◈✿，通过给广大敏感肌消费者带来良好的护肤和购物体验✿◈✿，溪木源能够源源不断获得市场回报✿◈✿，从而反哺消费者✿◈✿、股东✿◈✿、员工和社会✿◈✿，这才是做一个常青品牌该有的眼光和谋略✿◈✿。

　　为了保证战略的长期执行✿◈✿，刘世超给溪木源划出了清晰的“stop doing list”✿◈✿，也就是“不做什么”清单✿◈✿。“如果不建立这个清单✿◈✿，就很容易踩雷✿◈✿。我也看到有同行短期猛搞流量✿◈✿，头部大博主占比太高✿◈✿，还有的不符合常识地太早做批发✿◈✿，搞出了一些极度漂亮的短期财务数据✿◈✿。短期流量很容易把数据弄得好看✿◈✿，但也很容易把企业搞死✿◈✿。”

　　所以✿◈✿，溪木源的“stop doing list”之一就是不靠流量打法✿◈✿，而是重产品dnf达7✿◈✿、重品牌和重研发✿◈✿。溪木源想获得的✿◈✿，是真实的优质流量✿◈✿。于是✿◈✿，在线下价值回归的当下✿◈✿，溪木源在2024年10月也成功开设了其首家线下旗舰店✿◈✿。

　　“我始终觉得线下有着无可替代的作用✿◈✿。随着线上流量成本逐年攀升✿◈✿，产品线上价格也提高✿◈✿，自然消费者会回到线下✿◈✿。我预计未来线下消费会占到整个美妆消费的30%40%✿◈✿。”刘世超说道✿◈✿，溪木源目前在线万家销售网点✿◈✿，打下了充实的基础✿◈✿。

　　如今✿◈✿，除了在公司工作✿◈✿，刘世超还会留一部分时间进行越野跑✿◈✿、篮球等运动✿◈✿，并坚持阅读✿◈✿。这能为他经营企业源源不断地贡献能量✿◈✿。

　　“我一直认为✿◈✿，做伟大的企业✿◈✿，首先企业家要身体健康✿◈✿，心态稳定尊龙凯时官网✿◈✿。我希望在这个类似越野跑一样的创业路上和人生路上✿◈✿，让跟我同路的伙伴✿◈✿、投资人以及团队都能够make some money（赚到钱）✿◈✿！”刘世超最后说道✿◈✿。

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